Estrategias de Mercadeo en Microfinanzas
Durante mucho tiempo, el modelo de relaciones de la industria de las microfinanzas dependió de una estrategia de “contacto humano” que acentúa la responsabilidad de la sucursal y del asesor de crédito por las ventas. Hoy en día, este modelo de relaciones “persona a persona” sigue siendo el método fundamental para promover las ventas y la retención de clientes. El contacto con los clientes continuará siendo un componente clave de la oferta de valor que diferencia a las microfinanzas de la banca tradicional. No obstante, aumentan los desafíos para el crecimiento acelerado de los productos, sobretodo con una gran competencia y con clientes que demandan más información y más calidad de servicios. Esto conlleva a una evolución a favor de intermediarios financieros (contraria a la de entrega de crédito solamente) y hace que sea vital para las instituciones adoptar estrategias y prácticas de mercadeo más elaboradas y asentadas en una filosofía “orientada al cliente” (contraria a la orientada al producto).
Beneficios a las Instituciones Microfinancieras (IMFs)
Algunas instituciones microfinancieras aplican ya las estrategias y prácticas de mercadeo que se han estado utilizando habitualmente por décadas en la mayoría de los sectores. Sin embargo, el éxito se alcanza, si estas prácticas utilizadas para retar a los competidores locales fuertes, se llevan a cabo con cuidado teniendo en cuenta las particularidades del cliente de las microfinanzas y la fragmentación del mercado en el que opera la IMF. Para poner en práctica estrategias de negocios que den resultados se necesitan tanto el conocimiento profundo de los clientes de las microfinanzas como la aplicación de prácticas de mercadeo. Con este fin, la primera tarea es crear conciencia y comprensión del valor y papel estratégico del mercadeo para promover los objetivos de la institución. A partir de ahí, el desafío para las instituciones microfinancieras es desarrollar su potencial técnico para aplicar con éxito estas poderosas técnicas.
Servicios de mercadeo de Acción
Fomento de marca
Dado que las IMF precisan atraer nuevos clientes y nuevos segmentos a mayor escala y velocidad, necesitan establecer lazos emocionales más fuertes con los clientes existentes a fin de promover mayor lealtad y fomentar defensores entre los propios clientes. Las estrategias de imagen de marca son de suma importancia para este fin, en particular, en la medida en que las IMF evolucionan y ofrecen servicios financieros integrales. Para movilizar satisfactoriamente los ahorros, por ejemplo, componentes básicos de una estrategia competitiva son el crear valores de marca como “confianza” y “mayor calidad” sin que se les perciba como a otras instituciones financieras tradicionales que para ellos son “distantes” o antagónicas. Entre las IMF orientadas al crédito, el fomento de la marca es importante para contribuir al prestigio, la promoción a través del comentario y el reconocimiento inmediato, elementos esenciales para situar a una institución frente a sus competidoras. Acción ofrece un modelo integral y poderoso para fomentar la Imagen de Marca, ayudar a definir la estrategia de marca, conformar la marca y su seguimiento, de modo que la institución tenga el dominio del valor de su marca.
Planeación Estratégica de Mercadeo
Dado que las IMF pasan de realizar muy pequeñas operaciones a introducirse en un mercado cuya competencia va en aumento, la planificación a todos los niveles es indispensable para asegurar que la institución se desarrolle en la dirección y a los ritmos deseados. Ésta debe comenzar por el proceso de planificación estratégico corporativo y llegar al plan de empresa, el que debe incluir el plan de Mercadeo. Este proceso es iterativo por lo que el ámbito de mercadeo y la inteligencia de mercado proporcionarán las entradas clave del plan estratégico corporativo y viceversa. Es importante destacar que el plan de Mercadeo será el medio principal de orientación de todas las iniciativas y decisiones de mercadeo, entre ellas: desarrollo de productos, campañas tácticas, lanzamiento de productos y esfuerzos de fomento de marca. Acción brinda un método sistemático de planificación de mercadeo que ayudará a que las instituciones conciban e implementen los esfuerzos de mercadeo de una forma útil y eficiente y que respondan al plan corporativo y empresarial.
Mercadeo Táctico
El mercadeo táctico puede convertirse en un rentable apoyo para alcanzar los objetivos a corto plazo, tales como los objetivos semanales o mensuales de venta, el incremento de la sensibilidad de un producto, la promoción de la retención o la renovación, etc. Las iniciativas tácticas de mercadeo, como las promociones de productos (rebajas, regalos, etc.) o las campañas propagandísticas, pueden diferir enormemente en dependencia de varias consideraciones y deben aplicarse con cuidado. Por ejemplo, no todo producto o servicio es susceptible de usarse en las promociones, cuyos efectos con el tiempo serían cada vez menores. El alcance y magnitud de estas iniciativas tácticas también pueden diferir sustancialmente a través de medios masivos o mercadeo directo. Acción ofrece principios, buenas prácticas y herramientas de mercadeo táctico eficaces para ayudar a las instituciones a alcanzar sus metas empresariales. Por ejemplo, Acción ofrece una minuciosa metodología para la propaganda eficiente que comprende los esquemas conceptuales, las herramientas, los procesos y buenas prácticas que incrementarán significativamente las oportunidades de éxito en las comunicaciones de mercadeo. Acción ofrece tanto la metodología como la capacitación “en el trabajo” a fin de asegurar que el personal adquiera conocimientos en estas áreas.
Organización de Mercadeo
Acción apoya a las instituciones que deseen desarrollar su función de mercadeo, una demanda en aumento a medida que las IMF se transforman y se formalizan. El primer paso es analizar el estado de desarrollo de su actual área de mercadeo, lo que se hace al evaluar la orientación estratégica de la institución, el nivel de integración de su información de mercadeo y su eficiencia operacional en este ámbito. Este proceso incluye delimitar los (macro) procesos centrales de mercadeo, diseñar la estructura organizativa, definir las funciones y responsabilidades, y establecer las políticas de gastos en mercadeo. Todas estas decisiones y tareas deben hacerse con métodos y herramientas, e implementarse adecuadamente dentro de la organización.
Contáctenos
Para más información sobre las Estrategias y Prácticas de Mercadeo de Acción, comuníquese con:
|